1月15日，美国《华尔街日报》网络版发文称，作为美国最大的网络电子商务公司，亚马逊可以帮助第三方卖家提升曝光率和销量，但其高额的佣金和严格的管理也会令企业丧失对自家品牌的控制力，抵消其创造的利润。
目前，亚马逊平台的第三方商家总数已经超过了200万，从2006年以来翻了一番。掌握着广泛客源的亚马逊是很多商家的重要甚至是主要销售来源。
一位在亚马逊上销售婴儿牙齿清洁产品的商家表示，亚马逊过去6个月为其贡献了80%的销量。与这位商家一样，将亚马逊作为自家商品在线销量主要增长点的卖家不在少数。第三方商家的商品去年占到亚马逊商品总数的40%以上。这些卖家通过亚马逊销售的商品总数约为20亿件，比前一年翻了一番。
然而，亚马逊带给这些第三方卖家的不仅仅是销量的上升，还有高额的佣金与潜在的竞争。
亚马逊发言人埃里克·菲尔雷夫(Eric Fairleigh)表示，多数卖家会从销售额中抽取8%到15%作为佣金支付给亚马逊。但是，其实际费率却在6%(PC)到50%(3D打印设计)之间。
菲尔雷夫表示，亚马逊是一家科技驱动的公司，亚马逊订单意味着优质的服务，所有的商家都可以把商品存放在亚马逊的仓储中心。
但是高额的佣金还是让商家倍感压力。与佣金一样让这些第三方卖家感到不安的还有与亚马逊的潜在竞争，以及由此造车的对自家品牌控制力的丧失。
电子商务分析公司Terapeak首席执行官凯文·诺斯(Kevin North)对刚刚进驻之一平台的商家表示，亚马逊的第三方卖家生态系统的竞争激烈程度已经远超以往。“大商家和零售商已经在网上获得了更高的曝光率，他们正在低价配送和当日配送领域展开竞争。”他说。随着国际公司加入亚马逊平台，小型第三方商家面临的价格压力还将加大。
并且亚马逊还禁止各种形式的客户流量导出。
一位在亚马逊上销售骨灰盒的商家表示，去年秋天，亚马逊的销售业绩团队向他的公司发送了通知，警告他不要试图将亚马逊的买家重新定向到其他网址。事实是，该商家在回应一位客户的要求时，发送了公司自家网站的链接，而该服务不能通过亚马逊获得。对此，亚马逊的解释是，这是亚马逊的整体指导原则。
Terapeak的诺斯说：“没有亚马逊，你的在线销量就上不去。但卖家也清醒地意识到，亚马逊也是他们的主要竞争对手。”这可能是所有亚马逊的第三方卖家需要面对的最大的矛盾。
