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从咖啡引领者到倾倒者:雀巢距离危机还有多远?

2015-03-09 14:18:42 来源:新华网     编辑:

 

  上世纪80年代,“雀巢,味道好极了”这一经典广告语,传遍大街小巷,一时间这个洋品牌与中国民众间的距离被拉近了,而这种“西方茶道”也由此在中华大地逐渐普及,中国人的咖啡之旅就此启程。

  然而时过境迁,昔日的咖啡引领者如今却成了咖啡倾倒者。现今雀巢速溶咖啡正面临着史上最为严重的“去库存”压力。

  从上个月开始,在雀巢公司东莞仓库内,近四百吨还未过期的雀巢咖啡均被当做垃圾销毁,市场价值上千万,是自1992年该厂建立以来最大规模的销毁。这也是20年来雀巢首次大规模销毁速溶咖啡产品,而这批被销毁的产品均为接近保质期的市场退货。

  曾经号称“全球平均每秒4000杯咖啡被享用”的雀巢,现在怎落得大规模销毁的田地?对此,雀巢集团首席财务官龚万仁解释称,这是由于速溶咖啡整个品类的增长都在放缓所致。

  然而雀巢速溶咖啡的遇冷并不意味着民众对咖啡需求的减弱。事实上,与速溶咖啡的凄凉场景截然相反,整个咖啡消费市场正处于高速增长期。有统计数据显示,2012年中国咖啡消费市场规模仅为700亿元,而随着消费市场的日渐成熟,到2017年这个数字将有望翻番,突破1500亿元。

  为何咖啡行业整体兴旺,而作为启蒙者的雀巢速溶咖啡却陷入困境?这一现象看似奇怪,但其实也不难理解。

  早年间,国人的咖啡基因被雀巢唤醒,市面上也尽是雀巢的产品。彼时的消费者选择雀巢不单单是出于喜爱,还因为产品种类不丰富,可选余地小,故而不得不选雀巢。然而,随着咖啡市场的打开,竞争者的涌入,诸如星巴克,Costa等咖啡店的崛起,中国开始掀起现磨咖啡和即饮咖啡的热潮,速溶的市场也随之被挤压,于是便有了“咖啡热而速溶冷”的“奇怪”现象。

  据咨询公司英敏特此前发布的报告,目前,速溶咖啡、现磨咖啡和即饮咖啡的市场份额分别为71.8%、10.1%和18.1%。尽管速溶咖啡将继续主导中国的咖啡市场,但随着现磨咖啡和即饮咖啡市场更为迅速地增长,预计这两个细分市场将获得更多的份额。英敏特预计,截至2019年,速溶咖啡的份额将下降超过5个百分点至66%。

  事实上,速溶咖啡的不景气仅是雀巢在中国市场遇冷的一个缩影。龚万仁提到,除了上述的速溶咖啡,雀巢此前收购的银鹭及徐福记均表现不佳。

  据透露,为确保货架上的产品新鲜,即使面临业绩压力,银鹭也显著减少了贸易中的库存水平。而徐福记更是早在2013年底就进行了大幅度的去库存,并在去年底实施了价格措施。

  为何无论是咖啡还是糖果,雀巢都在逐渐失去中国消费者的心呢?

  其实,根本原因在于现今国内的消费结构和市场环境已经发生了改变,个性化消费、精细化服务已经成为趋势,曾经视为时尚、流行的“日化选宝洁、食品买卡夫、雀巢”时代已然远去,消费者有着更为广阔的选择空间。

  雀巢们如果依旧行动迟缓,依然停留在排浪式消费模式的阶段,不能走出“躺着赚钱”时代的老思路,如果在口味、种类上继续缺少突破,缺乏创新,更关键的是如果继续采取中规中矩的品牌传播策略,特别是在整合营销和娱乐营销方面落后于国内同行,无法适应日趋年轻化的消费取向变化。那么,对于雀巢来说,真正的危机可能就不远了。(文/游苏杭)

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